网上品牌 防卫策略
创建一个品牌异常艰难,往往是几代人的奋斗,网络特性已经构成了品牌形象的新挑战,在网络上保护品牌或品牌的标识就是人们新关心的大问题!
可口可乐作为全球最有价值的品牌,在网络上受侵犯的程度自然不小,有相当数量的消费者能够一眼就辩别出这种商品,只要将其独特的产品和可口可乐的标志放置在那里,如娱乐性的网站上,伪劣产品制造商就能非法借用可口可乐的商誉,以达到促销的目的,偶尔我们还能在一些成人网站上发现可口可,柯达等产品.
为此,可口可乐已开始检测网上品牌形象,并已经投入一定的资源力量,公司已有专人负责跟踪对其品牌的侵害和滥用行为,并且格外关注网络的影响力.
在网上,并非仅仅象可口可乐这类的全球性品牌才会遇到品牌形象受到扭曲的问题.一份对美国600家大中型企业的调查显示,60%以上的公司总裁都很关注甚至异常关注出现在网络上的负面信息.
在互联网上,损害的产生变得越来越讯速,不超过几天甚至是几小时,一场灾害就可能发生,任何品牌都可能遭到滥用,可能仅仅是一位愤怒的客户在数十亿的网页中和几页发表了中伤品牌的话语,结果却在网上瘟疫般传播,那么你辛苦建立的品牌,已经成为低劣产品的代名词.
网上激烈的市场不容你迟疑,然而茫茫网络,何以为之?
战略:
可口可乐等公司已开始保护至少是监控网络空间,发现问题的方式有很多种,聘用全职的职员,或是设置专职的雇员浏览上网,通过设定上网计划,每天由不同的职员暂时放下本职工作,转而负责浏览网站,以监测是否存在有损害公司品牌的内容.
公司愈来愈想了解关于他们的品牌网络上正在发生着什么!
品牌监测
凯偌苹.凯兹是受聘于可口可乐的6位品牌监测人员之一,这位年轻的律师负责浏览网站,跟踪不断出现的侵权行为,制止未经授权的滥用可口可乐品牌,凯兹会判断在这些行为后面的网站的责任,并研究其违法的性质,一般经过律师的交涉,侵权能够被子及时制止,相当小的一部分,则录求法律手段解决.
这是一项具体情况具体分析的工作,如果在使用公司标识的说,我爱可口可乐,这就不管对品牌的损害,凯兹说,我并不想阻碍消费者喜爱我们的产品,如果有人在行为时并不知道是违法的,我们则会彩较温和的手法.
曾有人妄图将未经授权而使用的相关域名转卖给可口可乐,但对可口可乐而言这是不可能的,公司从未在此类情况下购买过域名,一部分是政策的原因,一部分是域名可能被滥用的现实,可口可乐决定:由于在品牌和产品上存在很大的变动性,因此没有必要尝试将它们全部买下来.
事实上,公司产曾试过购买具有诽谤性的站点或阻止它的推出,在一些被怀疑的网站,凯兹会经常去光顾,确保没有可能造成品牌损害的言论出现,凯兹本人也没有期望过能完全跟上互联网快速发展的步伐,我不知道靠我一个人搜索整个网络的日子还能维持多久!
依靠雇员
Cateway没有任何具体人负责网站监控,但2万名Cateway雇员都是其品牌的守护者,在我们的企业文化中,每一名员工都以公司的品牌为荣,他们时时刻刻关心它,一位高管人员这样说,公司内每一位雇员都有必须完成一项关于网络技艺的课程,包括技术,公关,法律等部门都会浏览可能不利于公司的情况下提及Cateway的网站.
Cateway的监测行为,也许还算是有效的,一位员工就曾发现一家菲律宾的网站在设计与编排上明显有模仿的痕恋,Cateway就这一问题向该网站提出疑问,该网站立即承认了过失~
