摩托车企业形象代言人大比拼(下)
警示篇:给热衷请“形象代言人”的企业提个醒
早在1979年3月9日晚上，上海电视台转播的一场国际女子篮球赛实况中，就出现了我国著名男子篮球运动员张大维与其同伴共同畅饮“幸福可乐”的画面。1988年，著名演员潘虹在几乎没有酬金的情况下为上海霞飞日化厂拍摄了广告，引发了社会各界的纷纷议论。稍后，著名电影演员李默然又挺身而出为“三九胃泰”拍摄了广告，他使“三九胃泰”享誉全国。此后，各类明星纷纷进入广告领域，明星所特有的亲和力转移到了企业和产品身上。
企业为何要选择“明星广告”的策略，必然是有其原因的。黑格尔曾说过：“凡是存在的都是现实的，凡是现实的都是合理的。” 国富经济研究院咨询总监李建立博士认为，形象代言人对于企业来说，具有五种特性：一是精神性。形象代言人是“精神代言人”，是企业文化建设的重要方面。二是具象化。形象代言人具有可视、可见、可亲的形象化特征。形象代言人是指由企业选择的人物或设计出来的，并被赋予生命的品牌图形标志、吉祥物等。目的在于外部认同。三是个性化。形象代言人努力做到自己独有，避免雷同，形成差异性，代言企业形象并不那么简单，在市场细分的年代，某一产品能满足某一特殊消费层，这就要求产品的形象代言人必须与产品的特点、产品对应的企业目标市场消费群体的个性相一致。四是持久性。一个品牌形象的塑造与维护，是需要长期稳定的品牌元素来维持的。“代言人”要有相对持续性特征，才有意义。五是能力全面。代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。要做到沟通全方位，要求代言人熟悉企业，要将广告作用转化为大传播。这些应是摩托车企业在选择明星代言人之前，应一一对照和思考的。
摩托车企业运用形象代言人，不仅包括影视明星，而且还有歌星、名模、体坛明星等来诠释或代表企业和产品的内涵。因为这此明星经过包装、广受欢迎，在这些人头上，闪耀着绚丽的光环，企业自然希望“借光”，把人们对明星的崇拜、信任、爱戴移植到自己的企业和产品上来。企业聘请明星做形象代言人虽然要支出一笔不小的“明星费”，但比自己培养明星来，不论在费用、风险和时间上都是极其划算的，从这个意义上看是有积极作用的。
当然，作为一种营销手段，摩托车企业热衷于使用形象代言人，就像在商场中销售服装，通常穿在模特身上的效果总比挂在衣架上要好，鲜活的人物总比静态的企业和产品更易于使人产生亲近感，很多摩托车企业聘请明星作为形象代言人，就是出于这种考虑。请明星做品牌代言人虽然费用昂贵，但从所获得的效益上来看还是有回报值的，这也代表了相当一部分企业的真实想法。
但是，企业在选择形象代言人时，应与产品的定位相一致、相吻合。特别是摩托车企业在选择形象代言人时，一定要有目标客户群的概念。而且要常换常新，并不固定，极大地满足时尚人们的心理需求。当然，各家摩托车企业纷纷请明星代言不排除有跟风的因素。但是，这也是一种市场潮流，是顺应市场发展的需要。在各家企业产品质量、价格、服务等不相上下的时候，请形象代言人的确能起到提升企业知名度的作用。但是，这并不意味着请一个代言人就一劳永逸，产品的质量、服务、才永远是企业发展的持续动力，没有这些作基础，企业就犹如无根之木，无本之源，不但无法迅速发展，反而会停滞不前。
当然，聘请明星做广告，无疑会加大企业的广告支出费用。尽管从宏观的角度来看，如果广告创意制作成功，将会给企业产品销售或品牌建设带来较之广告支出更为巨大的回报。但是一旦广告创意制作失败，则增加庞大开支无疑对企业资金造成巨大浪费。而广告创意制作的成功又受到聘请的明星本人、企业产品、消费者等多种因素的影响。所以使用明星形象代言人的广告形式将增大广告投入回报的风险，企业在使用前，应对自身的资金实力有一个比较客观清醒的认识，谨慎行事为好。形象代言人的使命是使宣传的产品能够迅速被大众认同，但消费者最终关心的还是产品本身。一个好产品和一个好的形象代言人可以珠联璧合，一个不好的产品不管是任何明星也拯救不了的。
因此，在选择明星形象代言人的广告形式时，我们有必要向企业提个醒，请对照以下五个方面认真地决策：
一、是选择的明星与品牌的内在联系是否紧密？
二、是明星能否体现企业产品或服务所需表达的特质？
三、是明星的影响力与品牌档次是否吻合？
四、是广告创意是否将明星与产品做了良好的结合，建立起二者之间巧妙而令人印象深刻的联结？
五、是企业在聘用明星做形象代言人之前再慎重的思考一下，自己的企业真的有必要启用明星作为形象代言人吗？
总之言之，形象代言人作为企业在市场竞争中奋力博杀的一种武器，它也有它的特性。这点犹如剑分两刃，伤人亦可伤己。企业只有在自身内修炼达到一定程度的基础上，掌握使用它的艺术，使之可以发挥出其应有的威力，达到事半功倍的效果，否则，就是企业掏钱，让明星本人扬名，结果只能是喧宾夺主。
秦邦佑，重庆人，新闻和法学本科，高级职称，现《中国兵器报》记者部副主任。发表了大量有关摩托车行业发展、市场营销、品牌经营的报道。主要研究成果有：《中国摩托车品牌大透视》《中国摩托车上演海外悲喜剧》等。
秦邦建，专注品牌形象传播实践，新闻从业实践4年，是《品牌》、《企业研究》、《管理与财富》、《时代工商》、《商界领袖》等媒介特约撰稿人；所撰写的部分文章不仅被人大资料中心收录，有的还被国内许多知名网站转摘。现效力于国内第一本财经时尚杂志《经营者》杂志社。
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